文｜周淇然
“商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。我们不会去迎合消费者。”
一年前，百果园董事长余惠勇这段回应“水果太贵”的视频，把这家水果连锁巨头推上了风口浪尖。彼时没人能预料到，这句“教育消费者”的豪言，会在短短两年内被市场以一种近乎残酷的方式“反向教育”。
上市两年，关掉1600多家门店，毛利率跌到7.3%，相当于卖10块钱水果毛利才7毛多。好不容易在2026年上半年扭亏为盈，转头就买下了一个折扣超市品牌。这一连串动作放在一起看，百果园的故事已经不再是“水果好不好卖”那么简单了。
两年关掉四分之一的门店，加盟商先撑不住了2023年1月，百果园登陆港交所，头顶“中国水果连锁零售第一股”的光环，门店总数达到6093家的历史峰值。那是最风光的时刻。
然后就是断崖式收缩。到2025年底，门店总数降到4468家，两年净减少1625家，超过四分之一的门店消失了。关掉的不只是门店，更是加盟商的信心。百果园的收入高度依赖加盟体系，2025年加盟门店产品销售收入占比仍达72.3%，但这个核心引擎的销售收入同比下降了约20%。
加盟商为什么撑不住？答案藏在百果园的定价逻辑里。余惠勇说“好水果供不应求，贵有贵的道理”，但消费者看到的是：同样的阳光玫瑰，百果园卖得比街边水果店贵一截，比社区团购贵更多。当直播电商把水果价格打到透明，当拼多多和抖音上的产地直发成为常态，百果园精心维护的“品质溢价”叙事就开始瓦解了。
加盟商夹在中间：总部要品牌调性，要品质标准，要毛利空间；消费者要便宜，要好货，还要方便。两头挤压之下，单店盈利模型跑不通了，关店就成了唯一的出路。
7.3%的毛利率，暴露了水果零售的残酷真相2025年全年，百果园毛利率只有7.3%。这是什么概念？卖100块钱的水果，毛利7块3，扣掉房租、人工、损耗、总部管理费，落到加盟商口袋里的所剩无几。
水果零售从来就不是一个好做的生意。高损耗、短保质期、非标品、价格波动大，每一个环节都在吞噬利润。百果园能做到行业第一，靠的是二十年积累的供应链能力和品牌认知。但恰恰是“品牌认知”这件事，在过去两年变成了双刃剑。
余惠勇坚持“教育消费者”，潜台词是：消费者不懂水果的好坏，需要百果园来告诉他们什么是好水果。这套逻辑在消费升级的年代是成立的。中产阶层愿意为“确定性”买单，愿意相信连锁品牌的品控标准，愿意为一颗好吃的苹果多付几块钱。
但消费环境变了。当“月薪两万吃不起百果园”成为社交媒体上的流行梗，当年轻人开始在美团优选和多多买菜上比价买水果，“教育消费者”就变成了一种冒犯。消费者不需要被教育，他们需要的是性价比。市场正在“反向教育”水果大王：你可以不迎合消费者，消费者也可以不选择你。
刚扭亏就买折扣超市，百果园在急什么？2026年上半年，百果园交出了一份看起来不错的成绩单：收入50.1亿元，同比增长14.5%；归母净利润3356万元，去年同期亏损3.42亿元，扭亏为盈；毛利率回升到12.2%。
但拆开看，隐忧仍在。全口径门店数从4386家飙升至6709家，同比增长53%，但其中近2000家是“七星联盟”合作门店，并非百果园自己开的店。传统自营及加盟门店的零售总额同比下滑了9.5%。换句话说，百果园自己的门店生意还在萎缩，账面增长主要靠轻资产输出的合作模式撑起来的。
就在这个节骨眼上，百果园在长沙悄悄布局的折扣超市“网批码头”已经开出了300多家店，主营食品饮料、粮油调味、日用百货，即将上线的5.0版本还要纳入生鲜品类，由百果园输出水果供应链资源。
这个动作的潜台词很清晰：光卖水果，天花板已经到了。水果零售的盘子就那么大，百果园再怎么做，也不可能靠卖苹果卖出第二个增长曲线。折扣超市瞄准的是社区高频刚需消费，客单价更低，消费频次更高，和水果形成互补。更重要的是，它把百果园十年搭建的生鲜供应链能力，从“成本中心”变成了可以对外输出的“平台能力”。
但折扣超市这条赛道同样拥挤。零食很忙、赵一鸣、好特卖已经把硬折扣的模型跑得很成熟，百果园此时入局，凭什么？凭水果供应链的差异化，还是凭门店网络的协同效应？目前来看，故事讲得通，但执行难度不小。
水果零售的终局，不是“教育”而是“服务”百果园的困境，本质上是整个水果零售行业从“渠道红利”向“效率红利”转型的缩影。
过去二十年，百果园吃的是渠道红利：把分散的水果摊、夫妻店整合成标准化连锁品牌，用规模换供应链效率，用品牌换溢价空间。这套模式让百果园从深圳的一家小店变成了全国六千多家门店的巨头。
但渠道红利吃完了。直播电商消灭了信息差，社区团购压缩了流通环节，消费者对“水果该卖多少钱”有了前所未有的认知。在这种环境下，靠品牌溢价维持高毛利的路越来越难走。
余惠勇说“不会迎合消费者”，但商业的本质从来就是迎合消费者，或者说，服务消费者。区别在于，你是用消费者理解的方式去服务，还是用消费者不理解的方式去“教育”。
百果园选择了一条折中的路：保留水果主业的品质定位，同时用折扣超市和B端供应链去覆盖价格敏感人群。水果店继续做“毛利品”，折扣超市做“客流品”，两条腿走路。
这条路能不能走通，取决于一个关键问题：百果园的供应链能力，到底能不能在价格降下来的同时，保住品质的底线？如果能，那7.3%的毛利率就是谷底，回升只是时间问题。如果不能，那“教育消费者”的代价，可能比想象中更大。
至少从2026年上半年的数据来看，百果园正在走出谷底。但“重生”这两个字，写在财报里容易，写在消费者心里难。
