前言从2.5万家门店的“街头霸主”到两年内关掉1万家，正新鸡排的坠落速度，比它当年炸一块鸡排的时间还要快。

曾经靠“8元鸡排配酸梅汤”征服县城乡镇、让加盟商挤破头的国民小吃品牌，如今却成了消费者吐槽的“面粉排”、加盟商挂在咸鱼上转让的“烫手山芋”。

中国快餐小吃行业中第一个“万点品牌”2013年前后，肯德基、麦当劳还在纠结三线城市的租金成本，创始人陈传武就带着“10万开店、3月回本”的口号，扎进了没人抢的县城和乡镇市场。

更关键的是它的加盟模式，最早只要3.58万加盟费，10平米的档口就能开，连公共厕所隔壁的“阴间铺位”都能盘活。

这种低门槛、高灵活度的模式，让县城乡镇的创业者眼前一亮。

正新鸡排顺势借势，门店像雨后春笋一样冒出来，2017年就突破1万家，成了中国快餐小吃里首个“万店品牌”，2021年巅峰时更是冲到2.5万家，一年能卖出7.2亿片鸡排，年营收达70亿，说它是“街霸”一点不夸张。

可谁也没想到，当初支撑它扩张的“加盟利器”，后来会变成拖垮它的“致命包袱”。

品控出问题，加盟费越来越贵，当年的承诺成了空谈最先变味的是加盟政策，早年3.58万的加盟费，慢慢涨到5万、10万，最后飙到十几万，还多了一堆“隐形成本”，总部强制要求加盟商三年装修一次，必须用指定的装修队和设备；

买食材要从总部拿，毛利率高达40%的半成品，加盟商没的选；甚至连团购价格都要统一，敢自己调价就关系统，完全没了定价自主权。

算下来，现在开一家正新鸡排店，总投入得超20万，比早年翻了好几倍。

更让加盟商寒心的是“500米保护半径”的承诺成了空话。

当初总部说“500米内不开第二家店”，就是为了避免同品牌抢生意，可后来为了冲“万店目标”，这条规矩被抛到脑后。

在有些县城，一条不到800米的街上挤着四家正新鸡排，加盟商只能互相压价、抢客流，利润薄得像张纸。

有加盟商吐槽“赚的钱只够交房租”，为了活下去，只能偷偷动歪心思：

上海有家店把鸡排炸制时间从3分钟缩到90秒，外皮没熟就捞出来；

南京有家店用自来水替代过滤水调酸梅汤；还有人换更便宜的冷冻鸡肉，品控早就没了底线。

同行卷的不行，正新鸡排却不当回事消费者是最先感受到变化的人，2021年鸡肉价格涨了15%，正新鸡排没想着控成本，反而直接把鸡排从10块涨到15块，重量却从120克减到85克这“明涨暗降”的操作，让不少老顾客觉得被忽悠了。

更明显的是口感，以前咬下去能吃到爆汁的鸡肉，现在裹的面粉越来越厚，一口下去全是面渣，社交平台上“正新鸡排越来越小”的话题阅读量直接破了5000万，有人调侃“现在的鸡排，还没我的手机厚”。

有人在鸡排里吃出塑料片，有人拍到店员在操作台边剪脚趾，2024年5月，贵州仁怀一家正新鸡排店还被曝出鸡腿生蛆，这些问题每爆一次，消费者的信任就少一分。

然而，正新的回应永远是“甩锅”：要么说“是加盟商个人行为，和总部无关”，要么称“网友爆料不实，是造谣”，从来没真正拿出整改方案，这种“回避式公关”，慢慢把多年攒下的口碑耗了个精光。

就在正新自己折腾的时候，外面的市场早就变天了。

以前它靠“低价”在下沉市场没对手，现在同行们都盯着这块蛋糕：

肯德基、麦当劳放下身段，推“12元穷鬼套餐”“藤椒鸡排”，用更稳定的品质抢都市白领；

华莱士用“10元3个汉堡”扎得更深，连县城的菜市场门口都有它的店；

蜜雪冰城更狠，搞“炸鸡+奶茶”的组合，打造“10元消费圈”，年轻人宁愿多花5块钱买杯奶茶配别家的炸鸡，也不愿吃正新那口“面粉排”。

与此同时，还有一批新品牌冒出来，临榆炸鸡、永顺炸鸡靠“现炸现卖”“特色蘸料”吸引年轻人打卡，“叫了个炸鸡”推出蒜香、蜂蜜、芥末等好几种口味，连长三角的“他那时炸鸡腿”都靠新鲜现炸年营收破15亿。

十年如一日的敷衍反观正新鸡排，十年都没出过像样的新品，2023年好不容易推个藤椒味鸡排，因为研发仓促，口感又麻又涩，上市三个月就悄悄下架；

后来尝试卖汉堡，被消费者吐槽“只有两片面包夹一片生菜，肉薄得能透光”，搞的“9.9元半斤桶炸鸡”活动，鸡肉薄得像纸，配菜只有几片洋葱，被网友骂“智商税”。

更关键的是，年轻人的消费观念变了，以前大家图便宜，现在更怕油怕盐，空气炸锅、沙拉成了日常，油炸食品本身就没那么吃香了。

iiMedia Research的数据显示，2023年最受欢迎的小吃是麻辣烫、卤味、炸串，鸡排只排到第四，占比不到40%。

小镇青年都说“宁愿多花5块钱买健康点的，也不买正新那口油汪汪的面粉排”，正新还停留在“低价就是王道”的老思路里，没跟上大家对“好吃又健康”的需求。

从2021年的2.5万家到2024年的1.4万家，两年关掉1万家门店，正新鸡排的坠落不是突然的，而是一步步丢了当初的“实在”。

当初靠性价比赢市场，后来把“性价比”变成了“低价低质”；

当初靠加盟商拓版图，后来把加盟商当成“提款机”；

当初靠消费者撑口碑，后来把消费者的信任当“无所谓”。

结语如今，正新鸡排虽然还在搞“免加盟费”“垫付装修费”吸引新加盟商，也偶尔跟网红联名，但失去的信任很难找回来。

餐饮这行其实很简单，拼到拼的不是门店多不多、价格低不低，而是每一口食物里的诚意。

正新鸡排曾经懂这个道理，所以8块钱的鸡排能征服大半个中国，可惜后来忘了，所以1万家门店会悄悄消失，毕竟，再便宜的价格，也留不住不把消费者当回事的品牌。

参考资料：